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tianlangTianlang  2021-05-07 10:00 天浪书屋 隐藏边栏 |   抢沙发  0 
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我们为什么买买买 卡特琳·V.扬松-博伊德pdf-epub-mobi-txt-azw3
书名:我们为什么买买买
作者:卡特琳·V.扬松-博伊德
格式:EPUB/MOBI/AZW3
标签:消费 心理学
ISBN:

内容简介:


在这个消费主导型社会中,人们反复进行着各种各样的消费。购物、旅行、看电影、上网……这些都是人们进行消费的例子,甚至像春节、中秋节这样的传统节日活动也大多被各种形式的消费所取代。因此,研究消费如何影响个体和群体,以及哪些因素会影响人们的消费决策和消费行为至关重要。

读完本书,你将了解:

人们只会关注所接触的某些刺激,并对其进行选择性的处理,同时忽略掉其他元素;

人们更容易记住广告开头和结尾处呈现的信息;

比起营销者提供的信息,人们在消费过程中的体验更重要;

人人常常会根据物质财富来评价他人,这意味着消费现已成为塑造和维持身份的重要元素;

情绪会影响人们的认知和动机过程,进而影响他们对所遇到的物体和事件的评价;

人们很有可能通过“封面”来判断“一本书”的好坏;

人类有五大基本需求,营销的宗旨是发现并满足需求;

集体主义文化下的个体通常喜欢顺应自己所属的群体,并因此更倾向于对品牌忠诚;

网店的页面布局可能是预测购买行为的决定性因素;

尽管消费行为与幸福感之间的关系很复杂,但确实会让我们获得即时的快乐。

作者简介:


卡特琳·V.扬松-博伊德,安格利亚鲁斯金大学剑桥校区心理学系高级讲师、消费心理学家,致力于触摸在产品评价、视觉和触觉美学、多感官感知和环境相关消费方面作用的研究。卡特琳出版过两本与此相关的专著,发表过很多文章,她也是2017年出版的《国际消费心理学手册》(International Handbook of Consumer Psychology)的联合编辑。此外,她还经常受邀去各大知名企业和大学演讲。

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部分摘录:


据历史学家称,欧洲的消费文化始于工业革命之前。这在当时欧洲的许多国家和各社会阶层都有明显体现,如英国的城市和村落、荷兰的农民等。17世纪中叶到18世纪末,消费的增长呈显著态势,但并不是欧洲所有的个体消费都有所增长。然而,随着工业革命的到来,这种情况发生了改变,因为工业革命使各国各阶层的人们的消费都比以往有了较大涨幅。

19世纪,工业革命席卷欧美,交通运输、金属制造、纺织、农业以及社会结构都发生了根本性的变化。这意味着粮食和原材料的供应有所增加,新兴高效的技术手段使许多产品的总体生产水平得以提高。

随着消费的持续增长,许多科学家认识到,了解消费社会如何影响个体对真正了解人类至关重要。事实上,无论对消费影响的探究是出于社会、经济还是人文原因,它们都直接或间接地对当今的消费心理学这门学科做出了贡献。

消费心理学作为一个独立的研究领域可能相对较新,但将心理学应用于解答消费的相关问题,却比许多人意识到的早得多。由于这是一个跨学科的领域,因此众多不同学科的科学家都为我们理解当今消费问题提供了帮助。尽管无法在此一一提及,但接下来我们将对形成消费心理学学科基础的重要人物及事件进行简要概述。

1840—1920年

广告与实验心理学的兴起
在18世纪中后期的欧洲工业革命之后,所有与消费有关的产业都顺其自然地实现了快速发展和变化。随着产品产量的增加,制造商之间的竞争日趋激烈,因此,推销现有产品的压力也随之增加。于是,在19世纪40年代,一个叫沃尔尼·帕默尔(Volney Palmer)的人开办了世界上第一家广告公司。这家广告公司提供的服务有限,与当今的广告公司不完全一样,它的主要业务似乎就是充当报纸广告空间的经纪人。然而,不久之后,这家广告公司的业务得以扩展,随后,又有几家同类型的广告公司成立了,提供与广告相关的一系列服务。

随着更容易获得越来越多的产品,人们认为应该让购物变得更加便利。尽管已有一些小商店出售不同类型的产品,但出售的产品范围往往相当有限,人们认为那些可以买到大多数商品的大商店才能让消费者体验到购物的便捷。因此,1852年,世界上第一家百货公司——乐蓬马歇百货公司(Le Bon Marche)在巴黎开业,这是最早宣布不允许讨价还价的地方之一,而且还有退款保证。不久,又有几家这样的百货公司开业,如1878年在纽约开业的梅西百货(Macy’s)。很快,全世界就对这种有更多产品选择的大型百货商店习以为常了。

世界上第一个心理学实验室也是在这一时期创立的。1879年,它由德国心理学家威廉·冯特(Wilhelm Wundt)在莱比锡创立。威廉·冯特常被称为“实验心理学之父”,他是心理学第一个主要学派——结构主义的创始人之一。

结构主义侧重于理解心灵的结构,强调关注即时意识经验。冯特在其职业生涯中涉猎了心理学的诸多不同领域,但“注意”可能是与消费心理学最相关的领域。冯特认为注意是知觉的一部分,反映了人们有意识地认识到的东西。他的一些学生,如詹姆斯·卡特尔(James Cattell)和E. B.铁钦纳(E. B. Titchener),都凭借自己的能力成了著名的心理学家。

物质财富的重要性
19世纪末,科学家们开始认识到物质财富在人们的生活中的重要作用。这一点在威廉·詹姆斯(William James)1890年的著作中有所体现,当时他宣称,财富有助于理解个体的身份。他写道:

在最广泛的意义上……一个人的自我是他所能称之为他的一切的总和,不仅是他的身体和精神力量,还有他的衣服和他的房子、他的妻子和孩子、他的祖先和朋友、他的名声和工作。如果这些东西变多变好,他就会感受到胜利的喜悦,如果变少变坏,他就会感受到失败的沮丧。
这段话摘自詹姆斯的《心理学原理》(The Principles of Psychology)一书,他相信个体的自我概念在一定程度上取决于自己是否拥有适当的财富。

詹姆斯是哈佛大学的一名学者,最初学的是哲学。他是早期的实用主义者之一,他对“意识”进行了理论探讨,并且特别关注意识如何使人们适应环境,后来这一思路成了以职场人为研究对象的工业心理学的基础。

学者们开始对广告感兴趣
随着广告业的迅速发展,大批学者纷纷对这一领域产生了兴趣。 哈洛·盖尔(Harlow Gale)被认为是广告心理学的创始人,因为他是第一个对广告效果进行实验研究的人。 盖尔对广告如何影响注意和记忆很感兴趣,并进行了一系列调查和实验来验证。他在莱比锡时曾是冯特的学生,1895年成为明尼苏达大学的讲师,直至1903年。在此期间,他经营着美国最早的实验心理学实验室之一。

在广告研究的初期,实验心理学家肯定了先前的理论,即消费者是非理性的个体,很容易受到其他因素的影响,沃尔特·迪尔·斯科特(Walter Dill Scott)尤为支持这一理论,他也是冯特的学生。他认为,在丰富的情感、情绪和共情的影响下,消费者更容易接受广告商的建议。1903年,斯科特出版了一本名为《广告理论》(The Theory of Advertising)的书,他在书中积极宣传广告与心理学之间的联系,并指出广告的目的应该是吸引人们的注意。然而,奇怪的是,斯科特从未在学术期刊上发表过任何作品,这或多或少会让人对其作品的严谨性产生怀疑。

可口可乐被告上法庭
1909年,可口可乐公司的一辆载有可口可乐糖浆的卡车被美国政府扣押,之后,可口可乐公司被指控销售含有有害成分(咖啡因)的饮料。1911年,当该公司准备出庭应诉时,他们意识到自己打算在法庭上出示的研究证据只涉及咖啡因会引起的生理反应,而缺少咖啡因对个体行为的影响。因此,可口可乐联系了一位名叫哈里·霍林沃思(Harry Hollingworth)的心理学家,请他对咖啡因如何影响个体行为这一课题展开研究。

霍林沃思随之进行了一系列的研究,旨在测试咖啡因对人们的感觉、认知和运动功能的影响,这些研究大多是他和他的妻子莱塔(Leta)一起进行的。霍林沃思在哥伦比亚大学时曾是詹姆斯·卡特尔(James Cattell)的学生,因此他熟悉卡特尔的心理测试模式,可以很容易地将其应用到研究当中。

霍林沃思夫妇进行的研究证实,即使当咖啡因的摄入量远远大于一瓶可乐中的正常咖啡因含量时,也没有证据能表明咖啡因对人的认知或行为表现会产生有害影响。结果,可口可乐公司在一审中胜诉(虽然终审时还是败诉了)。尽管霍林沃思曾对是否接受可口可乐公司委托的工作犹豫不决,但通过这项工作,他的实验研究的严谨性得到了认可,成了他学术生涯成功的起点。在结束与可口可乐公司的合作后,他转而研究广告如何影响消费行为,此后不久,霍林沃思于1913年写了一本关于这个主题领域的书,名为《广告和销售:呼吁和响应的原则》(Advertising and Selling:Principles of Appeals and Responses)。

流水线的发明以及人们对广告研究的持续兴趣
1913年,福特汽车公司的老板亨利·福特(Henry Ford)发明了流水线,它使生产过程变得更加方便快捷。这项发明源于福特想以低廉的成本生产T型车,从而使汽车不再只是高收入阶层才能买得起的产品。在流水线概念出现之前,很多产品都比较昂贵,流水线使得成千上万件甚至数百万件产品都能以相对低廉的成本生产出来,从而带动了制造业的迅猛发展,使产品和品牌之间的竞争变得更加激烈。此时,生产商比以往任何时候都更需要广告商来帮忙销售其产品。福特发明的流水线,无疑助推了当今消费社会的形成。

随着广告迅速成为社会的重要组成部分,人们持续对如何使广告奏效以及广告如何影响个体产生兴趣也就不足为奇了。1914年,有一本风靡美国广告业的书出版了,该书作者是丹尼尔·斯塔奇(Daniel Starch),书名为《广告:原理、实践和技巧》(Advertising: Its Principles, Practice and Technique)。斯塔奇的这本关于广告的书着重强调了注意和反应之间的关系,时至今日,广告学期刊上关于这一点的讨论仍在进行。斯塔奇在其职业生涯之初是一名学者,但他很快就意识到自己真正感兴趣的是市场研究,于是他离开了学术界,成立了自己的公司,专门负责测试广告的效果。在《广告:原理、实践和技巧》出版后不久,斯塔奇又写了一本名为《广告原理》(Principles of Advertising)的书。在这本书中,他探讨了19世纪80年代的广告业是如何快速发展的,以及一些月刊的广告增长量何以达到450%。

人们对应用广告的兴趣不断增长,而且并不是只有厂商才看到广告的潜力,政治家们也对此产生了兴趣,因为他们意识到“如何销售产品”的相关理念同样适用于向民众推销自己。这在第一次世界大战期间有明显体现,当时,宣传作为一种手段,被用来鼓励人们继续战斗。例如,英国人和美国人散布谣言说德国人的行为骇人听闻,竟然用敌兵的遗体制造肥皂,以便人们觉得不能让这样一个可怕的国家赢得战争,从而激起他们的斗志。许多所谓的“暴行故事”流传着,虽然有些确有其事,但大多故事完全是为了英美政府的利益而编造的。可是,这些故事似乎也能奏效,恰好证实了广告和宣传的效用。

由于人们对广告效果的兴趣并没有减弱的迹象,因此更多关于这一主题的书籍得以出版。1916年,亨利·福斯特·亚当斯(Henry Foster Adams)出版了一本名为《广告及其心理规律》(Advertising and its Mental Laws)的书。亚当斯在这本书中涉及了许多不同的领域,例如使用统计分析来检查人们对广告、性别差异、注意、记忆力和审美的反应。他提倡采用实证结果来尝试理解广告的运作方式,这与近年来出版的许多现代书籍并无太大不同。1920—1938年

20世纪20年代发生了许多标志性事件,极大地促进了消费社会的发展。1920年,美国第一家广播电台成立。汽车也变得越来越普及(特别是在美国),催生了诸如汽车餐厅等新型服务机构,第一家汽车餐厅于1921年在达拉斯开业。此外,目录邮购在20世纪20年代也大获成功,一时间商品邮购市场上涌现出洗衣机、烤面包机和熨斗等新型产品。在1920年,还有一位著名的学术心理学家加入了一家广告公司。

约翰·布罗德斯·华生
约翰·布罗德斯·华生(John Broadus Watson)是行为主义的创始人,他是第一位将心理学研究方法应用于广告的著名心理学家。 华生似乎特别适合说服人们去消费不同类型的产品,他相信既然可以通过训练随心所欲地对个体进行塑造,那当然就不难引导人们购买特定的产品和品牌。因此,1920年,在因与一名研究生有染的丑闻而被迫离开学术界之后,他加入了美国最大的广告公司智威汤逊(J.Walter Thompson)。

华生在其学术生涯中曾借用伊万·巴甫洛夫(Ivan Pavlov)的经典条件反射原理进行实验,其中尤以小阿尔伯特实验最为著名。华生认为,对经典条件反射原理进行系统的应用,就有可能创造出他想要的任何类型的人。华生在一段话中阐述了这种观念,这段话现在已经广为人知,他说:

给我12个健康的婴儿,并让我在特殊的、运行良好的世界中养大他们,我保证随便挑一个,不管他的天赋、嗜好、倾向、能力、职业和他祖先的种族如何,我都能把他培养成我想让他成为的任何一种类型的专家,如医生、律师、艺术家、商业精英,甚至是乞丐和小偷。
这种想法对广告业有吸引力并不奇怪。

许多人认为华生对广告业产生了巨大的影响。有人提出,他最大的贡献是推动了证言式广告的发展,即潜在客户会因为某种产品受到他人赞扬,而愿意去试用这一产品。然而,并不是每个人都相信华生改变了广告的使用方式。也许对于公司来说,雇用华生这一行为本身就是一种营销策略,因为他帮助这家广告公司赢得了更好的声誉。

广告心理学的持续发展
在20世纪20年代中期,又一本关于将心理学应用于消费研究的书问世。该书名为《广告心理学》(Psychology in Advertising),作者为阿尔伯特·T.波芬伯格(Albert T. Poffenberger)。波芬伯格对应用心理学非常感兴趣,在出版了第一本关于心理学和广告的书后,很快又出版了第二本——《应用心理学:原理与方法》(Applied Psychology:Its Principles and Methods),后者被广泛使用并出版了多个版本。

同霍林沃思一样,波芬伯格也曾在哥伦比亚大学攻读心理学硕士,詹姆斯·卡特尔是他的导师之一。因此,波芬伯格的早期作品里有他与霍林沃思于1917年合著的一本书,也就不足为奇了,这本书名为《品味心理学和应用心理学》(The Psychology of Taste and Applied Psychology)。

在其职业生涯中,波芬伯格曾于1915年被任命为美国心理学会(APA)纽约分会的秘书,并在1931年至1933年担任过美国国家研究委员会人类学和心理学司副主席和主席的职务,他还于1930年协助创办了《社会心理学杂志》(The Journal of Social Psychology),并于1934年被任命为APA主席。

另一位心理学家尼克松(Nixon)加深了人们对广告的理解。他的研究主要集中在注意和广告之间的关系上。 眼动过程追踪的初步研究就起源于尼克松,当时他正试图确定广告的哪一部分吸引了消费者的注意。为了进行验证,他躲在窗帘后面,仔细观察人们阅读时的眼球运动。尼克松根据研究得出结论,在印刷广告中使用图片可以将消费者的注意引导到文本上来,而广告颜色(彩色广告和黑白广告)对消费者的注意几乎没有影响。自那时以来,眼动追踪技术取得了长足的进步,这一点不言而喻。

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这个人很懒,什么都没写

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