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tianlangTianlang  2021-07-19 18:00 天浪书屋 隐藏边栏 |   抢沙发  129 
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什么是营销pdf-epub-mobi-txt-azw3
书名:什么是营销
作者:曹虎
格式:EPUB/MOBI/AZW3
标签:商业 营销
ISBN:

内容简介:


顾客多变,击中需求全靠运气? 那是你的营销思路不对。 科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普?科特勒“营销管理体系”的中国实践版,旨在帮你构建系统的营销思维和方法。 作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践,从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法,并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

作者简介:


曹虎 科特勒咨询集团(KMG)中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者,师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒和实战营销大师米尔顿?科特勒20年!长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询,服务过的《财富》世界500强企业超过120家。 他带领科特勒咨询团队助力客户企业实现了从地方品牌到业绩全球第一、从初创企业到世界第二大出行服务公司、从保险公司到全球领先的综合金融集团。 王赛 科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问,师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒,为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。 著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等,并在19家中外顶级商学院教授市场营销课程。他是巴黎大学(九大多菲纳)博士,曾在哈佛商学院进修。
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部分摘录:


市场洞察的基本概念
洞察什么
洞察市场机会的关键就是企业基于对市场相关信息的收集与研究,发挥信息炼金术,从三个层面对外部机遇持续开展全面了解、深刻分析与战略选择。

(1)宏观层面的环境趋势:对企业所处的国家与整体社会的规管政策、历史传统、审美情趣、重大事件与主流价值观的全面了解和把握,比如人口迁徙的流向,原来是从北到南、从西向东的,但现在随着中国经济发展的重心发生了一些变化,很多劳动力也开始在就近的驻地进行二次创业;对影响企业经营的国际重大经济政策,比如美联储的利率政策、WTO的反倾销等的关注;重要原料依赖国际进口的企业必须进行日常的国际现货与期货价格监测。

(2)中观层面的行业竞争:在市场营销的框架内,行业是指与企业提供相似产品的竞争对手的总称。企业需要根据行业关键成功因素,对所处行业的竞争对手进行有效的细分和归类,确定不同竞争对手的发展动向和竞争策略、主要领导者的决策风格、成本状况和企业财务状况。

(3)微观层面的顾客需求:关注过去、现在与未来的顾客的需求特点和变化趋势,不同代际顾客对满足相同需求的产品差异化特点。不同区域与年龄特征群体的消费理念、个人与社会价值观和审美情趣,比如茶饮料市场中,小茗同学等新茶饮的崛起就是匹配了年轻一代群体的消费特点。微观层面的顾客信息分析,不刻意追求大主题,而要细致发现小众群体的兴起、价值观和生活形态,寻找从小众群体到大众群体转换的机遇。

企业需要在这三个层面设立“固定+灵活”的信息收集主题、分析框架,固定一些需要日常收集与整理的主题,并根据阶段性的特点,临时增设一些分析主题,设立固定的岗位和部门来进行持续地收集、分析,并在积累足够长时间洞察的基础上“鉴古知今”。

如何洞察:“科学与艺术”的结合
成功的市场调研本质是获得洞察的过程,我们需要基于科学理性的分析过程,也需要灵光一闪或者俗称“拍脑袋”的过程,这是一个“科学与艺术”相结合的过程。洞察过程既要有科学逻辑的分析,也要有艺术与灵感的发挥。因为首先数字是不会撒谎的,通过数据,企业会发现很多凭日常经验和直觉而产生的误区。现在,大数据技术能使企业在很短的时间内获取更多的数据,企业就能组合出一个更加全面、更加有洞察力的结果。在此情况下,一些经验就会被数据分析的结果所替代。

ZARA可以凭借终端门店的库存和陈列产品的浏览与成交数据来判断产品的销售趋势,并及时地指导后台的生产。认知心理学借助科学仪器,可以通过人类眼球的转动和大脑特定部位的活跃度来判断顾客对于产品和广告的接受程度。这也是数字对于经验的升级和替代过程。

但只有逻辑或者分析是不够的,就像人的大脑左右半球有不同的分工,左半球掌握的是人的理性、语言、逻辑、分析等功能,右半球掌控的是人的感性、艺术、想象、灵感等功能。市场研究人员要发挥“全脑思维”,在充分发挥数据分析和逻辑的作用时,也要重视艺术和灵感,因为它们能使我们有另一种层面的感受,从而真正地将逻辑亮点转化成能够接受的、具有美感的亮点。所以洞察一定要双管齐下,最终企业才能得到真正属于自己的独特的市场机会,而这些市场机会也可能塑造出企业走向未来的核心竞争力,或者成为企业不可或缺的战略发展路径。

科特勒非常强调洞察对商业创新的重要性。洞察的内涵往往就是要注意那些容易被人忽略的常识。比如,企业应该重视忠诚顾客,很多人把它假设为理所当然的事情,但其实很多顾客并不是这么认为的。所以,读者需要关注反常规的思路突破。比如,是不是两星级酒店的价格就无法兼有四星级酒店的服务品质呢?这并不一定矛盾。很多洞见往往来自与别人不同的思考方式,或是以和别人不同的方式进行顾客价值组合,将顾客关注的点和顾客不关注的点进行差异性组合形成不同的“价值组合”,这背后的创新思考范式就是“价值曲线”。

我们应该如何收集分析和洞察所需要的信息呢?这就是要解决从哪些地方收集、用何种信息源的问题。比如,大家可能都比较熟悉二手资料的收集,或者整理和分析过的免费或付费信息。另外,我们需要去主动了解一些更具体、更有主题性的信息。现实中的市场调研会用到一些传统调研方式,如定性研究加一定样本数据收集的小数据分析方法。在数字化时代,越来越多的企业可以借助大数据与人工智能分析,更加高效与全面地开展市场调研。

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tianlang
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这个人很懒,什么都没写

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