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tianlangTianlang  2021-11-21 18:00 天浪书屋 隐藏边栏 |   抢沙发  0 
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文案三章—图书编辑业务手册pdf-epub-mobi-txt-azw3
书名:文案三章—图书编辑业务手册
作者:黄集伟
格式:EPUB/MOBI/AZW3
标签:文案 写作
ISBN:

内容简介:


本书是一本专门探讨图书文案撰写的著作。作者黄集伟系资深出版人,数十年来收集民间语词,为多家媒体撰写语文专栏,在业内享有盛誉。本书分原则、讨论、体验三部分,“讨论”中的“问题”,大部分来自出版社同行,“原则”“体验”中的126则“成品文案”,来自1973年至2016年间出版的既有出版物,借此,作者与读者磋商文案之道,研判文案方略。本书内容对于出版从业者自然有极高的参考价值,对于更为广大的文字工作者也能提供有益的借鉴。

作者简介:


黄集伟,文字工作者,语词收藏家,做过教师、记者、编辑,曾有“阅读笔记”系列、“语词笔记”系列等闲书出版。结束记者工作前,编著《孤岛访谈录》;结束出版工作前,写作《文案三章——图书编辑业务手册》……“冬天的句号理应是春暖花开。”

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部分摘录:


对象
用户设定
“公明仪为牛弹《清角》之操,伏食如故。非牛不闻,不合其耳矣。转为蚊虻之声、孤犊之鸣,即掉尾、奋耳,蹀躞而听”……在“对牛弹琴”这则妇孺皆知的成语故事里,“牛”和“琴”为变量——随语境之变而变。年幼时懵懂无知,老师的话听不懂,我们就像小牛犊;自己做父母后,搞不懂熊孩子的想法,我们又变成自弹自唱用心良苦的爸妈;后来做编辑,写文案,文本一知半解,读者影影绰绰,市场略知一二,文案编写难免对牛弹琴。

产生需求→选择产品→使用产品→建立认知→再次使用产品……

很多产品经理培训教材以上列简图表述所谓“用户思维”,并将其视为“一个产品经理的养成”……其实,图书文案编写者跟一名产品经理比,有过之,无不及——产品经理或许还要推广多个厂商产品,而图书编辑推广的,就是自己编辑的图书,这样,“用户设定”其实就是文案编写的第一步。完成读者预设,明了交流对象,知道用户(读者)是大叔,是小姐姐,是考研青年,或者是那些二三线城市文学青年,相当于演奏之初,已对聆听者大致了解,这时,交流时或高声阔气,或低声细语,或义正词严,或唠嗑闲话,方才有所依据。

文案不是写给自己看着玩的——这道理大家都懂,可编写一旦启动,对象迷失、跑偏、失焦,也很常见。经常发生的情形是,越是编者自己深爱之书,文案越容易往个人心得、私爱絮语的方向跑偏——有心得,好;是自己的菜,好;契合自己的文学标准、文化口味,也好,可越是如此,越需提醒自己,图书文案不是写给自己看的,它是写给那些可能喜欢这本书、这部作品的读者看的,如此,你弹的“琴”他们得喜欢听,你唱的“歌”他们得听得懂,文案才能达到目的。文案编写的出发点是读者,终点也是,从读者的角度计划文案,考量文案,是文案法则之一,越是远离自弹自唱,越能满足用户的同理心,文案也越容易引发共鸣。

可文案也不是写给所有读者看着玩的——就算文案预设为“文青专供”,最终成稿的那则文案也并非写给天下所有文青的;同理,那本推荐本格推理小说的内容简介,也未必能让天下本格迷众口一词,拍手叫好。相对于分层细密的文青读物、本格推理读物而言,一本具体的文青读物、本格推理读物的读者群更为具体——喜欢我孙子武丸的,未必喜欢阿加莎·克里斯蒂,反之亦然,越能精细区隔用户需求的毫厘之差,文案越能精准到位。

所以,有关用户设定,清晰为要,精确为要,它常常是一种既非“天下”亦非“寡人”的精微:文案不是写给天下所有读者的,可它也不是写给一两位读者的,而这正是文案服务于用户的难点,也是文案编写最见功力处。

也许,最终,一则图书文案是写给某些“群”的:无论是相对精准的用户画像设定,还是更多仰仗经验惯性对象预设,文案对象是写给那某些大类中的某些小类人群阅读的:谁会声称森茉莉的《恋人们的森林》文案只是写给女文青的呢?谁会拒绝那些满怀妇人之心的男文青疯狂追捧森茉莉?

用户预设的确可以帮助编写者确认文案对象,可这并不意味着要将文案对象局限到某个人,某类人,安全稳妥用户设定,可以将对象预设成一小群——男男女女老老少少,一小群。

三三律
所谓“三三律”,是指文案用户设定时的参照,它包括三个维度、三个依据、三个法则。

三个维度

相对于编写前用户设定“精准地模糊”策略,下列三个维度可作为确认对象时的参考:

年龄——这一维度是对图书产品主体读者年龄的预设,它是文案分寸拿捏的重要依据之一。作为文案编写者,文本内容、文本价值等要件自然不该缺失,但话该怎么说,分寸火候,与核心读者的年龄关联甚深——给学龄前读者编写文案,“寂寞”改成“闷闷不乐”会比较好,给耄耋长者写文案,则须避开“终点”“告别”之类的直白,换成“晚景”“夕阳”的委婉,让文案贴心、温暖……年龄的细节要商机,也要体贴,不矛盾。

兴趣、偏好——这一维度是对预设读者兴趣、偏好的预估,它也是寻找文案对象感的方法之一。大家都有在电影院吃爆米花的体验,如果将食用爆米花的场景换成湿地公园或广场舞现场,爆米花还是爆米花,可其意味已大为不同:同为麦大叔,电影院的麦大叔跟湿地公园的麦大叔却是完全不同的用户体验——历经多年文化消费流变,“爆米花+冰饮”已是观影文化标配,这一消费模型对文案编写的启示是,编写者对用户群体文化兴趣、阅读偏好的把握和了解,可以帮助编写者号准接受群体的脉,让编写者变成聪明的厨子,架锅点火前,对食客口味心中有数:甜口?咸口?甜咸口?原味?改良?……有备而为,了然于心。

读者语法——这一维度是对预设读者文字偏好的预判:它可以是字词句篇,可以是句法句式,可以是语感、语态或语境。喜欢周杰伦的读者会对“哎哟,还不错哦”这一偶像口头禅倍感亲切;不喜欢小四的读者则会对“45°仰望星空视角”莫名不爽……读者语法无涉对错,无关雅俗,它只是一种语用习惯、文字偏爱,在顺从预设读者年龄、兴趣、偏好的前提下,用目标读者熟悉、欢喜的语文方式传递图书信息,文案才会有的放矢,完成精准讨好的文案任务。常言道,读者即上帝,既是伺候上帝,理应全心全意,服务到位。

三个依据

“用户设定”虽只是假设,可仍有所依据,对图书文本的直觉是依据,从业经验也是依据,图书类型归纳是依据,同类书比较、定位、预判,也是依据,其中文本、现实、潮流三项最为重要:

文本——文本价值是文案对象预设的重要依据,当我们沉浸在有关对象——用户——读者——产品消费群的各种猜想中时,首先是对文本价值的讨论和确认。假使确认文本的价值是脂肪,那微胖人群、超重人群便不再是其预设消费者;假使确认文本的价值是豪宅,那上升欲望强烈的中产则理应被列入目标消费群。

现实——任何文案都是供当下读者览阅、参考的资讯,因此,编写者需明了,不管怎样预设文案对象,他们或她们一定是今天的读者。因此,无论是为《莎士比亚全集》写内容提要,还是为《书法有法》写作者简介,它的读者一定是生活在北上广黑吉辽的今天的读者,文案的默认语境即当下:当下五光十色的现世岁月,明晰如此,有助于编写者在设定文案对象时立足现实,看清现实,依据现实,在当下时间轴中寻找读者。

潮流——有潮流处有人群,有人群处有读者。依据文本要义,文案走向有时是顺流而下,有时是溯流而动,或顺或溯,无非希望所编写的文案能够帮图书产品找到读者。潮流即时尚,站在时尚、时髦、时代潮头,本即出版题中应有之义:或观念领先,或思潮超前,或折射深水区里的人性,或映照冰山下的痼疾,而把握潮流、理解潮流本即文案编写者必要修炼的内功之一。

三个法则

文案法则有很多种不同的讨论视角,在“对象”原则里,理解、把握、尊重是很关键的三种。

理解——理解是个大词,意味繁复,就文案读者设定而言,它主要是指编写者对读者的理解,它包括很多层面,从年龄的确认去理解,就是一层。“小三子,我带你上街街,戴帽帽,穿袜袜,我带你去买肉肉,吃饺饺,买包包”……这段道白出自相声大师侯宝林名段《普通话与方言》,将“上街”说成“上街街”,将“戴帽子”说成“戴帽帽”,将“吃饺子”说成“吃饺饺”,将“买包子”说成“买包包”,是因为言说对象“小三子”是个小朋友——文案编写亦如是,编写者越理解对象(读者),越能用对象(读者)熟悉的语言、熟悉的表达方式传递产品信息,所谓“理解读者”才会落到实处……希望有人帮他画出大雄家户型图的那位读者一定是一位“哆啦A梦”迷。

把握——这里强调的是,文案编写者对自己与读者关系的理解和定位。语言学者王希杰先生曾举例说,“早晨在马路上,对关系一般的,说:‘您早,上街是吧?’对比较熟悉的,说:‘是你呀!吃根油条吧?’对很好的朋友就可以说:‘鬼东西,这么早,想干什么坏事吗?’”……王希杰先生排列的这例证,讨论的就是言说者与言说对象之间的关系:其中“关系程度”是重要变量——关系程度不同,言说方式、言说内容会随之改变。编写文案也是如此,编写者越能准确把握自己与读者的关系,就越容易获取文案的言说视角——或鸟瞰天下,或促膝交谈,或搂肩搭背,或喁喁独白……决定视角或腔调的,是关系:你和他、他们——那些掏钱买你书的读者是什么关系?

尊重——从本质上看,文案编写者与读者之间的关系是相互尊重。相对于一册图书而言,编辑扮演的角色即摆渡者:将一本温情脉脉的小说、一本见地独特的专著、一本图文并茂的绘本推荐给读者,这个所谓“摆渡者”角色决定了图书编辑不过是先于读者的第一体验者,一个先于读者开始阅读的普通读者,因此,尊重是编辑职业技能中的默认项。那些位序在后、是男是女是老是少的读者你不知道,也不认识,可你洇渗在文案里的尊重,他们能够感受到。

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tianlang
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这个人很懒,什么都没写

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